Klischeeknick und Topfpflanzentest

Mit leidenschaftlich putzenden Übermüttern und Hausfrauen, trotteligen Vätern und autoverliebten Machos soll, wenn es nach Jung von Matt geht, Schluss sein: Pünktlich zum Weltfrauentag stellte die Schweizer Werbefirma einen Kreativ-Check ins Netz: «Das #gislerprotokoll setzt sich für die facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in Kommunikation und Marketing und insbesondere in der Werbung ein», heisst es darin.

Stereotype Darstellungen der Geschlechter seien nach wie vor omnipräsent. Fünf Regeln sollen dabei helfen, eine Vielfalt an Perspektiven anzunehmen, die Gleichwertigkeit verschiedener Lebensentwürfe zu postulieren und die 50er-Jahre in den 50ern zurückzulassen.

Unternehmen erkennen vermehrt die Verantwortung, die sie punkto Repräsentation gegenüber der Öffentlichkeit tragen – und das müssen sie auch. Werbeaktionen wie solche von Digitec, in denen die Controller der Xbox-Spielkonsole mit dem «Busen der Jungfrau Maria» verglichen werden, geraten zunehmend in Kritik.

Allerdings ist Sexismus noch immer ein fester Bestandteil der Werbelandschaft; auch hierzulande. Das stellte jüngst das Forschungs- und Trainingsinstitut DécadréE zum Thema Gleichberechtigung in den Medien fest: Eine Analyse habe ergeben, dass noch immer ein Viertel aller Werbeposter in der Stadt Genf Geschlechterstereotypen verwenden würden.

Manifeste wie das #gislerprotokoll, die mit inklusiver Sprache, dem bewussten Hinterfragen von Ideen, Skripts und Konzepten einen Klischeeknick evozieren sowie Kundinnen und Kunden sensibilisieren wollen, braucht es also nach wie vor. Dass es gar nicht so kompliziert sein muss, beweist der Topfpflanzentest: Lässt sich nämlich die Rolle einer Frau mit einer Topfpflanze oder einem Hund ersetzen, sollten Medien- und Werbeschaffende stutzig werden.

Das sind die fünf Anliegen des #gislerprotokolls:

Wir achten auf eine inklusive Sprache. Selbst der Duden hat das generische Maskulinum abgeschafft. Wir verwenden immer beide Geschlechtsformen oder eine neutrale Form, die alle Geschlechter repräsentiert.

Wir fördern die Chancengleichheit in der Zusammenarbeit mit externen Personen. Wir empfehlen unseren Kund:innen eine ausgewogene Auswahl an Kooperationspartner:innen und setzen uns für eine Vielfalt an Perspektiven ein.

Wir vermeiden stereotype Rollenbilder und zeigen unterschiedliche Lebensentwürfe. So stellen wir sicher, dass wir der Realität der Schweiz gerecht werden, und sorgen für einen #klischeeknick.

Wir sensibilisieren unsere Kund:innen für ihre Verantwortung in der Darstellung der Geschlechter und unterstützen sie dabei, relevant, zeitgemäss und klischeefrei zu kommunizieren.

Wir erkennen und ändern Ideen, bei denen keine Frau vorkommt oder bei denen die Rolle der Frau durch eine Topfpflanze oder einen Hund ersetzt werden kann. Die Zeit von dekorativen Beifahrerinnen und fürsorglichen Kulissenmüttern ist vorbei.