Sinn statt Kohle

Mit einem Plattenhubwagen sortiert ein Mitarbeiter die Waren im Lager, ein anderer verkauft mit sachkundiger Beratung Gruyère, und während Kassiererinnen den stetigen Kundenstrom an der Kasse abfertigen, füllen Mitarbeitende unermüdlich die Regale. Der Werbespot, den die Migros zum Corona-Auftakt lancierte, wirkt unaufgeregt und realistisch. Die Grossverteilerin insinuiert damit, dass es ihr um mehr geht als den Profit – um die Wertschätzung ihrer Mitarbeitenden. Es lässt sich aber auch eine Botschaft an die Belegschaft in den Clip interpretieren: Euer Job dient einem höheren Zweck, einem «Purpose».

Die Diskussion um den «Sinn» hat spätestens mit Simon Sineks Bestseller «Start With Why» stetig an Auftrieb gewonnen. Sie postuliert die Vorstellung, dass ein Unternehmen mehr zu leisten habe als die Steigerung des Profits: Welchen Beitrag erfüllt es für Kunden und Kundinnen, für Mitarbeitende, und überhaupt – für die Welt?

Die Zürcher Agentur ByHeart geht im Whitepaper zu diesem Thema so weit, die Frage nach Purpose rein ökonomisch zu begründen: «Unternehmen [folgen] mit der Beantwortung der Sinnfrage dem wohl grundlegendsten ökonomischen Prinzip […]: Sie beantworten eine steigende Nachfrage.» Das Aufkommen der Sinnfrage habe mit einem Wandel der Bedürfnisse zu tun, angetrieben von der digitalen Revolution und der «Generation Z». Die Suche nach der «Wahrheit» wurde ihr in die Wiege gelegt, gemeinsam mit dem starken Bedürfnis nach Orientierung, Flexibilität, Unabhängigkeit und ‒ man ahnt es ‒ Sinn. Sie ist die Wegbereiterin der «Purpose Economy».

Schon früher entstand der Trend, «Haltung zu zeigen». Markengiganten wie Nike, Gillette oder Patagonia positionieren sich gar dezidiert gegen Rassismus, Sexismus oder für die Rettung des Klimas und bessere Arbeitsbedingungen. Das sind Botschaften, aber nicht unbedingt Purpose: Der muss in den firmeninternen Strukturen umgesetzt werden.

Trotzdem kommt den Konsumenten eine Rolle in der Suche nach dem Sinn zu: Mit der «Purpose Convenience», sagt Christine Schäfer vom Gottlieb-Duttweiler-Institut. «Ein gutes Produkt allein reicht heute immer weniger, um Erfolg zu haben. Purpose, also ein sinnstiftender Zweck, wird ein entscheidender Faktor für Konsumentscheidungen. Gleichzeitig ist und bleibt Convenience, also Bequemlichkeit, einer der wichtigsten Treiber des Konsumverhaltens. Mit Purpose Convenience versuchen Unternehmen sowohl das Bedürfnis ihrer Konsumenten nach Moral als auch das nach Bequemlichkeit zu befriedigen», sagt Schäfer, Leiterin der Studie «Globale Konsumproteste – Rebellion zwischen Hoffnung und Hype».

Nach dem Konsum gerät die Arbeitswelt in den Sog der Purpose-Ökonomie. Und hier geht es durchaus auch um das Ego. Mit «Gutmenschentum» hat das nichts zu tun, sagt Timo Meynhardt von der Universität St. Gallen im «Harvard Business Manager». Mit sinngetriebenen Führungspersonen erhöhen Unternehmen zwar den Anspruch an sich selbst. Aber sie vergrössern ihren Pool an Menschen, die letztlich Erfolg bringen.

Marek Dutkiewicz von HR Campus illustriert den Purpose als Teil des «War for Talent» mit einer Anekdote: An einem Symposium wurde er Zeuge eines Gesprächs zwischen den HR-Leitenden zweier Unternehmen der Autoindustrie: Während der eine von Fachpersonalmangel sprach, berichtete der andere von Initiativbewerbungen qualifizierter Leute. Ein spontaner Vergleich zeigte, dass das weniger beliebte Unternehmen rund 20 Prozent bessere Entlöhnung bietet. Das andere Unternehmen aber heisst Tesla, und dessen Sendungsbewusstsein zählt für manchen Facharbeiter offenbar mehr als Geld.

Und das gilt offenbar für eine grosse Zahl der Arbeitnehmenden. Gemäss einer Studie der US-amerikanischen Coaching-Plattform «BetterUp» waren neun von zehn der befragten 2285 Berufstätigen aus 26 Branchen gewillt, für sinnstiftende Arbeit Einbussen hinzunehmen. Und zwar namhafte: Auf 25 Prozent des Gehalts würden sie für mehr Purpose verzichten.

Dabei dürfte klar sein: Sinnstiftung in einem Unternehmen braucht mehr als einen einminütigen Werbespot. Die Purpose-Diskussion kann sich nicht an einer klugen Kommunikations- und Marketingstrategie erschöpfen. Ein Regal aufzufüllen, kann durchaus auch sinnstiftend sein, ohne dass man so tut, als würde man seinen Arbeitnehmerinnen und -nehmern dafür in nächster Zeit einen Nobelpreis verleihen. Das Potenzial der Debatte liegt vielmehr darin, dass Unternehmen erkennen, dass sich der Purpose glaubhaft an der eigenen Geschichte orientieren muss. Das heisst auch, dass alle Beteiligten der Wertschöpfungskette darin einbezogen werden.