Was heisst «Generation Z»?

12.09.2022
3/2021
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Generation X, Babyboomer, Millennials, Generation Z, Generation Coronials ... Es gibt immer mehr Begriffe für Gruppen von Menschen gleichen Alters, die gemeinsame Praktiken und Erfahrungen teilen, die sich von denen ihrer Vorgänger unterscheiden. 

Der Begriff Generation ist also weit davon entfernt, einen Konsens zu bilden. Obwohl der Begriff der Generation Z für alle nach 1995 (und damit während der vierten digitalen Revolution) Geborenen häufig verwendet wird, beklagen Wissenschaftler eine semantische Entgleisung des Generationenbegriffs. Da der Begriff Generation die Idee eines «gemeinsamen Schicksals» impliziert, das die Bindungen zwischen Individuen aus derselben Altersgruppe verstärkt, minimiert oder verschleiert er die Unterschiede zwischen den Individuen. Ich vertrete deswegen die Ansicht, dass der Begriff der Generation Z nur in Massen verwendet werden sollte. 

Alles könnte darauf hindeuten, dass die Jugendlichen, die noch immer als «Digital Natives» oder «Generation Z» bekannt sind, einheitliche Verbraucher sind: Sie haben alle ihr iPhone oder iPad, sie kleiden sich alle mit denselben Marken, sie gehen alle zu Starbucks oder McDonald’s. Diese Klischees sollten wir überwinden und uns bewusst werden, dass sich Unterschiede im Verhalten je nach soziodemografischen Kriterien wie dem sozialen Hintergrund, dem Wohnort auf dem Land oder in der Stadt oder dem Land, dem man angehört, herausbilden. 

Darüber hinaus versucht jeder, so gut es geht, Jugendliche zu etikettieren, indem er sie als «konsumorientiert, narzisstisch, rebellisch, Autoritäten infrage stellend, zappenduster ...» bezeichnet. Es ist wichtig, diese Stereotypen zu überwinden und die Besonderheiten ihres Verhaltens zu entschlüsseln, indem man die Jugendlichen im Vorfeld aus gesellschaftlicher Sicht analysiert, und zwar anhand ihrer Sozialisationsmethoden, wie der Beziehung zu den Eltern, zur Gleichaltrigengruppe, zur Schule und so weiter, die sich von einer Kultur und einem sozialen Umfeld zum anderen unterscheiden. 

Junge Menschen haben widersprüchliche Quellen für ihre Bestrebungen: digital vs. techno-detox, narzisstisch vs. maker, desinformiert vs. informationsagil, rebellisch vs. diszipliniert. All diese widersprüchlichen Bestrebungen im Verhältnis der Jugendlichen zur Gesellschaft wirken sich auf das komplexe Verhältnis aus, das die Jugendlichen zum Unternehmen, zu ihrem Manager, haben und morgen haben werden. Wenn man sich anschaut, wie die jungen Z konsumieren, ergeben sich durch Extrapolation Ansatzpunkte für das Management der Z im Unternehmen von morgen.

 

Prof. Dr.  Elodie Gentina
Lehrerin – Forscherin – Expertin für die Generation Z sowie Autorin
IÉSEG School of Management Paris/Lille