Plus de sens, moins d’argent

Un collaborateur trie la marchandise dans l’entrepôt avec un chariot élévateur, un autre conseille et vend du gruyère pendant que les caissières gèrent le flux constant des clients et que des collègues remplissent les rayons en continu. De ce spot publicitaire, lancé par Migros à l’orée de la crise du Covid-19, émane une idée de calme et de réalisme. Cet acteur de la grande distribution insinue ainsi que ce n’est pas seulement le profit qui l’intéresse – il affiche son estime pour ses collaborateurs. Ledit personnel peut aussi y lire un message précis: votre travail sert un but supérieur, une raison d’être.

La discussion autour du «sens» n’a cessé de monter en puissance, et pas seulement depuis le bestseller de Simon Sinek «Start With Why». Elle part du principe qu’une entreprise doit faire plus qu’augmenter son profit: qu’apporte-t-elle à sa clientèle, à ses collaborateurs et au monde en général?

Dans son livre blanc, l’agence zurichoise ByHeart va jusqu’à justifier la question de la raison d’être sur un plan purement économique: «En répondant à la question du sens, les entreprises [suivent] le premier principe économique de base […]: elles répondent à une demande croissante.» L’émergence de la question du sens est en rapport avec l’évolution des besoins, stimulée par la révolution numérique et la génération Z. La recherche de la «vérité» a été déposée dans son berceau, couplée à un besoin profond d’orientation, de flexibilité, d’indépendance et – on le devine – de sens. Elle est le compagnon de route de l’«économie du sens» (Purpose Economy).

«Se montrer responsable» est une tendance encore plus ancienne. Des géants comme Nike, Gillette ou Patagonia se sont résolument positionnés contre le racisme et le sexisme ou en faveur de meilleures conditions de travail et de la sauvegarde du climat. Ce sont des messages, mais pas nécessairement des objectifs: ceux-ci doivent être mise en oeuvre dans les structures internes de l’entreprise.

Mais le consommateur joue aussi un rôle dans cette recherche de sens, à savoir au travers de l’adéquation avec la raison d’être (Purpose Convenience), explique Christine Schäfer de l’Institut Gottlieb Duttweiler. «Aujourd’hui, un bon produit seul n’est plus un facteur de succès. La décision du client s’appuie de façon déterminante sur la raison d’être du produit, donc sur un but qui lui donne du sens. Dans le même temps, l’adéquation est et reste l’un des moteurs majeurs du comportement du consommateur. Par le principe de l’adéquation avec la raison d’être, les entreprises cherchent à satisfaire à la fois le besoin de morale des consommateurs et celui de confort», ajoute Christine Schäfer, directrice de l’étude «Globale Konsumproteste – Rebellion zwischen Hoffnung und Hype».

Après le consommation, le monde du travail est à son tour pris dans le maelström de l’«économie du sens». L’ego y joue sans aucun doute également un rôle important. Timo Meynhardt de l’Université de Saint-Gall explique dans le magazine «Harvard Business Manager» qu’il ne s’agit pas d’angélisme. Certes, en employant des cadres en quête de sens, les entreprises accentuent les exigences qu’elles se fixent. Mais elles augmentent également ainsi le bassin de collaborateurs qui, en fin de compte, apportent le succès.

Marek Dutkiewicz de HR Campus illustre par une anecdote combien la quête de sens s’inscrit dans la «course aux talents». Lors d’un symposium, il a assisté à une discussion entre les responsables RH de deux entreprises du secteur automobile: alors que l’un évoquait une pénurie de personnel qualifié, l’autre faisait état de candidatures spontanées de la part personnes qualifiées. Comparant les salaires, ils constatent que l’entreprise moins prisée verse des salaires plus élevés d’env. 20%. L’autre entreprise s’appelle Tesla et, pour certains travailleurs qualifiés, son sens de la mission compte apparemment plus que l’argent.

Un constat qui semble s’appliquer à de nombreux collaborateurs. Une enquête de la plateforme de coaching américaine «BetterUp» auprès de 2285 actifs de 26 secteurs montre que neuf personnes sur dix sont prêtes à accepter des désavantages pour avoir un travail qui donne du sens. Et pas des moindres: elles renonceraient à 25% de salaire pour plus de sens.

Il est donc clair qu’un spot publicitaire ne suffit pas à donner un sens à une entreprise. La discussion sur la raison d’être ne peut se réduire à une stratégie de communication et de marketing intelligente. Certes, remplir un rayon peut aussi apporter du sens, et ce, sans que l’on donne l’impression que l’on remettra bientôt le prix Nobel à ses collaborateurs. Mais le potentiel du débat réside bien plus dans le fait que les entreprises comprennent que la raison d’être doit aller de pair avec leur propre histoire. Cela signifie aussi que tous les participants de la chaîne de création de valeur soient impliqués.