Que veut dire «Génération Z»?
Génération X, Baby-boomers, Millennials, Génération Z, Génération coronials … Les termes se multiplient pour désigner des ensembles d’individus du même âge qui partageraient des pratiques et expériences communes, distinctes de celles et de ceux qui les ont précédés.
Ainsi, la grille de lecture par «génération» est loin de faire consensus. Bien que la notion de génération Z, définie comme ceux nés après 1995 pendant la 4e révolution numérique, soit couramment employée, les scientifiques dénoncent une dérive sémantique du concept de génération et de l’usage intensif que l’on peut en faire. Puisque le terme de «génération» sous-entend l’idée d’un «destin commun» et tend à minimiser, voire à masquer, les différences entre les individus, je défends l’idée qu’il faut utiliser le concept de génération Z avec modération.
Tout peut laisser à penser que les jeunes, encore connus sous le nom de «digital native» ou «génération Z», sont des consommateurs uniformes: ils ont tous leur iPhone, leur iPad, ils s’habillent tous avec les mêmes marques, ils se rendent tous dans les Starbucks ou McDo. Pourtant, il est nécessaire de dépasser ces clichés afin de se rendre compte que des différences de comportements émergent selon des critères sociodémographiques, tels que le milieu social, le lieu de vie à la campagne ou à la ville, ou le pays d’appartenance.
Par ailleurs, chacun essaie tant bien que mal d’étiqueter les jeunes en déclarant qu’ils sont «consuméristes, narcissiques, rebelles, remettant en cause l’autorité, zappeurs …». Il importe de dépasser ces stéréotypes et de décrypter les spécificités de leurs comportements, en analysant en amont les jeunes d’un point de vue sociétal, au travers de méthodes de socialisation (la relation aux parents, au groupe de pairs, à l’école …), qui sont différentes d’une culture et d’un milieu social à un autre. Les jeunes ont des sources d’aspiration contradictoires: digital vs technodetox, narcissique vs maker, désinformé vs agile de l’information, rebelle vs discipliné, zappeur vs fidèle ou encore oublié vs engagé. Toutes ces aspirations contradictoires dans le rapport des jeunes à la société impactent le rapport complexe que les jeunes ont et auront demain avec l’entreprise, leur manager. Regarder comment les jeunes Z consomment donne par extrapolation des pistes pour manager demain les Z en entreprise.